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Comment construire une audience et vendre sur TikTok ?

Non, TikTok n’est plus réservée aux adolescents qui reproduisent les chorégraphies à la mode.

Les confinements sont passés par là, et l’application est maintenant la plus téléchargée au monde… D’où un gros potentiel pour les créateurs.

Pourtant, beaucoup d’entrepreneurs et créateurs doutent de la “qualité” de l’audience sur cette plateforme.

  • Faut-il investir du temps sur TikTok pour y construire votre audience ?
  • Est-il possible de vendre sur TikTok (ou en tout cas grâce à TikTok) et de faire reposer votre activité sur cette application ?
  • Comment stabiliser votre business si vous dépendez de TikTok ?

Voyons ce qu’il en est avec des exemples concrets, dont des enseignements tirés de ma discussion avec Imène Boulguergour (1,9 Millions d’abonnés sur TikTok).

C’est parti !

tiktok logo

Structure

tiktok logo

8 astuces pour construire une audience sur TikTok.

tiktok business

Vendre sur TikTok : réalité, ou utopie ?

createur scalable

5 pistes pour stabiliser un business de ce type.

Construire une audience sur TikTok : quelle stratégie pour commencer ?

Bon, je ne vais pas tenter de vous embrouiller : évidemment, il n’existe pas de recette miracle pour percer sur TikTok.

Par contre, le succès laisse des traces : il est toujours possible d’analyser comment des créateurs ont réussi à se démarquer sur l’application.

Pour préparer mon interview d’Imène, créatrice du compte @ssneak, j’ai analysé ses vidéos les plus vues, dont la vidéo ci-dessous (+25 millions de vues, +4 millions de likes et +12000 partages).

tiktok logo

La vidéo en question :

Avec des vidéos de ce genre, Imène est passée de 0 abonnés à 1,9 millions en moins d’un an. Voici les 8 leçons que je retiens de son succès.

1. La “fenêtre des 2 secondes” : pas une de plus pour capter l’attention

capter attention sur tiktok

TikTok est l’application de la fluidité, du “swipe impulsif”. C’est pourquoi Imène applique la loi de la fenêtre des 2 secondes : si la majorité des gens qui visionnent sa vidéo n’est pas intriguée en moins de 2 secondes, elle sait que sa vidéo ne sera pas virale. Capter l’attention très vite, ou voir sa vidéo être majoritairement ignorée.

2. L’optimisation du temps : TikTok est bien moins chronophage que YouTube

tiktok vs youtube

YouTube met en avant les vidéos avec un fort temps de visionnage, et nécessite d’apprendre d’autres compétences (par exemple, savoir faire des miniatures attractives, se positionner sur des mots clés attractifs mais sans trop de concurrence, etc).

Au contraire, TikTok permet de publier des vidéos plus brutes, spontanées, et moins éditées.

3. La rapidité potentielle pour se constituer une base de fans : TikTok >> Instagram

choisir tiktok ou instagram

C’est une vraie tendance de fond : TikTok permet aujourd’hui d’avoir une croissance bien plus rapide que ne le permet Instagram.

Même si je prends ici un cas particulier, les chiffres sont frappants :

  • Sur Instagram, Sneak a mis plus de 2 ans à atteindre les 1000 abonnés.
  • Sur TikTok : il n’a fallu que 7 mois à Inès pour atteindre les 1 000 000 d’abonnés. C’est-à-dire une moyenne de +125 000 abonnés supplémentaires par mois, ce qui semble impossible aujourd’hui sur Instagram.

4. Le matériel minimum pour exposer son travail sur TikTok

materiel tiktok

Voici les 3 seuls éléments nécessaires pour avoir une chance d’exploser sur TikTok :

  • Un téléphone assez récent est suffisant pour une qualité correcte.
  • La luminosité est importante.
  • Un trépied est pratique pour varier les angles de vue.

5. La dynamique d’une vidéo et les codes à suivre sur TikTok

Quand je passe du temps sur TikTok, je suis frappé par la vitesse à laquelle les plans s’enchaînent pour tenir le spectateur en haleine.

J’ai donc repris la vidéo partagée en début d’article pour analyser la dynamique d’une vidéo qui a atteint 25 millions de vues et plus de 4 millions de likes.

data tiktok

Voici ce que j’en retiens en 3 points :

  • Varier souvent les plans est efficace pour garder l’attention : sur sa vidéo la plus vue, Imène change de plan en moyenne toutes les 2,2 secondes, avec 16 plans pour une vidéo de 35 secondes.
  • Les plans les plus longs sont utilisés après les 10 premières secondes de la vidéo, une fois qu’il ne reste que les personnes à priori intéressées.
  • Puis des plans courts prennent le relais pour garder le spectateur jusqu’à la fin de la vidéo.

6. Passer d’un buzz sur quelques vidéos à une vraie audience : créer une identité

buzz vs audience

Voici 3 astuces d’Imène pour passer de quelques vidéos virales à la construction d’une audience fidèle, de semaine en semaine :

  • Il est primordial d’avoir une structure dans ses vidéos, une ligne directrice pour que les gens sachent d’entrée de quel créateur il s’agit. Par exemple, ça peut être une phrase d’accroche, ou un format d’image qui revient à chaque fois en début de vidéo.
  • Les créateurs qui réussissent sont ceux qui rendent leur contenu satisfaisant, peu importe leur domaine.
  • L’utilisation des musiques du moment peut booster une vidéo.

7. Comprendre l’algorithme de TikTok pour qu’il travaille en votre faveur

tiktok algorithme

Si l’algorithme de TikTok est en mutation constante, quelques grands principes ne bougent pas. Après avoir recoupé plusieurs sources, voici comment ça se passe.

  • Étape 1 : Quand vous publiez une vidéo, elle est d’abord distribuée vers un premier batch (vos abonnés et quelques dizaines de personnes supplémentaires).
  • Étape 2 : Suite à cela, l’algorithme de TikTok donne une première note a votre vidéo. La qualité de la vidéo est jugée en fonction de 3 grands critères :
  1. Le temps de visionnage moyen de la vidéo.
  2. Le nombre de vues de la vidéo.
  3. Le taux d’engagement (% de personnes qui interagissent avec la vidéo : partages, likes, commentaires, etc).
  • Étape 3 : Si la performance de votre vidéo n’est pas assez bonne sur ce premier batch, la vidéo n’est plus partagée. Si la performance est bonne, l’algorithme partage votre vidéo à un 2ème batch (de quelques centaines à quelques milliers de personnes en plus).
  • Étape 4 : Ensuite, rebelote. L’algorithme ajuste la note de votre vidéo en fonction des mêmes critères (visionnage, vues, engagement).
  • Étape 5 : Si la performance de votre vidéo diminue trop, la vidéo cesse d’être partagée. Par contre, si la note reste suffisante, l’algorithme partage votre vidéo à un 3ème batch avec encore plus de personnes.
  • Étape 6 : Ainsi de suite, jusqu’à potentiellement atteindre l’exposition maximale : la page “pour toi” de l’application, avec plusieurs millions de vues à la clé.

8. Une fréquence de publication régulière est plus importante que le nombre de vidéos publiées

frequence publication tiktok

Je tiens ce conseil d’Imène. Elle s’est aperçue à ses dépens qu’après une dizaine de jours sans publier (alors qu’elle publie en général une fois tous les 2 jours), c’est très dur d’être de nouveau mis en avant par l’algorithme de TikTok.

Elle conseille de publier 3 à 4 fois par semaine et de s’y tenir.

Bon, tout cela est bien beau, mais une fois qu’on a mis la machine de production en marche, on n’est qu’à la moitié du chemin.

Il reste à passer d’une audience… à un business. Autrement dit, passer de créateur à créateur-entrepreneur, et c’est ce que nous allons voir maintenant.

Vous êtes créateur et vous voulez construire votre audience pour en dégager un revenu ?

Je vous envoie du contenu exclusif chaque semaine pour vous aider à atteindre votre objectif.

Vendre sur TikTok : une utopie ?

C’est encore ce que pensent beaucoup de créateurs et d’entrepreneurs : TikTok serait un réseau social monopolisé par des adolescents prepubères enfermés dans leur chambre, avec aucun autre but que celui de se divertir… ou pas.

Voyons maintenant :

  • Un exemple concret qui prouve le contraire.
  • Comment intégrer TikTok à son business ?

C’est parti.

tiktok business

Quand vivre de sa passion devient possible grâce à TikTok

Imène lance Sneak, son entreprise de customization de sneakers, en octobre 2018. Elle vit avec 700€ mensuels de la part de Pôle Emploi.

Jusqu’en janvier 2020, elle gagne environ 400€ par mois avec ses paires de sneakers personnalisées… jusqu’au jour où elle décide de publier sur TikTok, ce qui va changer sa vie.

CA Sneak

L’effet est quasi immédiat :

  • En juin 2020 (4 mois après son lancement sur TikTok) : elle passe le cap des 6 000€ de chiffre d’affaires mensuel, soit +1 400% de hausse en seulement 4 mois.
  • En décembre 2020 (10 mois après son lancement sur TikTok) : elle atteint les 12 000€ de chiffre d’affaires mensuel.

Quel rôle pour TikTok dans une stratégie entrepreneuriale ?

tiktok pour createurs

TikTok est encore un réseau social en construction, son utilité n’est pas figée dans le temps.

En revanche, si on considère que l’audience d’un créateur passe par les phases suivantes :

  • Découverte d’un créateur.
  • Intérêt envers ce créateur.
  • Engagement envers ce créateur.
  • Soutien de ce créateur.

L’application est aujourd’hui très utile pour “l’entrée de funnel”, c’est-à-dire se faire connaître par un maximum de personnes intéressées par son activité. Sur le schéma ci-dessus, ça correspond aux phases de découverte et d’intérêt du fan envers un créateur. 

Le principal rôle de TikTok est d’être un fort accélérateur de visibilité et apporter une exposition qu’aucun autre réseau social n’offre aujourd’hui.

Par contre, je remarque que beaucoup de créateurs cherchent à consolider leur rapport avec leurs fans en les amenant à l’extérieur de TikTok (une fois la relation de confiance déjà créée). Et ce que nous allons voir maintenant.

Limiter la dépendance envers TikTok

En tant que créateur, vos abonnés TikTok ne sont pas une garantie. Si vous vous en tenez à produire des vidéos pour entretenir la relation avec vos fans, vous vous exposez au bon vouloir de la plateforme.

Si TikTok rencontre un grave problème ou supprime votre compte pour une raison X ou Y, c’est le drame…

En plus, TikTok n’est sûrement pas le meilleur endroit pour interagir avec votre communauté.

Autant de raisons qui poussent les créateurs à sortir leurs fans de la plateforme pour approfondir la relation qui les lie.

profil tiktok

TikTok a bien compris qu’un créateur avait besoin de relier son compte à d’autres plateformes pour approfondir le lien avec une audience.

Alors, comment intégrer TikTok à une stratégie plus globale pour qu’un créateur puisse vivre de sa passion ?

Le business model de Sneak : vendre sur TikTok (indirectement)

schema tiktok vente

Voici comment TikTok s’intègre dans la stratégie entrepreneuriale de Sneak et permet à Imène de vivre de sa customization de sneakers.

  • Entrée de funnel : les gens découvrent Sneak grâce à la portée organique des vidéos sur TikTok.
  • Milieu de funnel : les gens qui sont intéressés jettent un oeil aux coulisses de Sneak sur Instagram. Les plus intéressés s’abonnent.
  • Fin de funnel : Imène annonce sur le compte Instagram Sneak l’ouverture des commandes et met un lien Typeform sur son profil pour collecter les demandes de Sneakers. Imène sélectionne les projets qui l’intéresse, puis elle demande un paiement à l’avance pour valider chaque projet. Ainsi, pas de décalage de trésorerie, et un carnet de commandes plein en quelques heures pour les 3 prochains mois.
  • Remontée vers le haut de funnel : Imène se filme en train de travailler sur les paires de sneakers qui ont été payées, ce qui lui permet d’alimenter son profil TikTok et de faire découvrir son activité à de nouvelles personnes.

C’est ainsi qu’elle crée un cercle vertueux dont le point de départ est son audience sur TikTok, sans être trop dépendante de la plateforme.

Par contre, un business tel que celui de Sneak est très dépendant du temps passé à créer les sneakers personnalisées. L’enjeu pour Imène et pour ce type de projet est de transformer son début de business en un business stable et plus scalable.

5 pistes pour stabiliser son business en temps que créateur

Le problème n°1 pour un créateur qui vit déjà de sa passion grâce à une production physique (dans notre exemple : des sneakers personnalisées et uniques), c’est souvent d’arriver à maintenir son niveau de revenu en dégageant du temps.

Autrement dit, faire en sorte que son revenu mensuel dépende de moins en moins du temps passé à travailler.

Ci-dessous 5 pistes évoquées pendant ma discussion avec Imène, qui peuvent s’appliquer pour tout créateur voulant pérenniser son activité.

createur scalable

1. Sous-traiter des commandes à d’autres artistes et prendre une commission

modele interessement createurs

Si votre revenu dépend directement de votre temps passé à créer un produit, vous allez forcément faire face à un plafond de verre. Vous n’avez que 2 bras, 2 jambes et 24h dans une journée.

Par contre, il est possible d’impliquer d’autres créateurs pour développer votre activité.

  • Vous recevez des commandes.
  • Vous en sous-traitez une partie à d’autres créateurs.
  • Vous prenez une commission sur les commandes sous-traitées.

Un business model assez classique mais efficace. À noter qu’il nécessite de la transparence envers ses fans et potentiellement une formation pour les créateurs avec qui vous travaillez.

2. Signer des partenariats pour sponsoriser son contenu

sponsoriser contenu créateur

Le fait de signer des partenariats avec des entreprises pour sponsoriser une partie de son contenu permet encore à beaucoup de créateur de financer leur activité.

Les 2 enjeux majeurs selon moi avec ce modèle de rémunération :

  • Ne pas devenir un panneau publicitaire aux yeux de son audience, sous peine de perdre sa confiance.
  • Arbitrer entre niveau de rémunération et éthique, c’est-à-dire trouver un accord avec des entreprises qui sont alignées avec votre activité et votre vision de la société.

3. Travailler avec un agent pour sous-traiter l’aspect commercial

createur et agent

Peu de créateurs connaissent cette option.

À la manière d’un joueur de foot dont les contrats sont gérés par un agent, il est possible de mettre en place un système similaire pour un créateur.

Comment ça fonctionne ?

  • En temps que créateur, vous entrez en relation avec un agent.
  • Chaque entreprise qui voudrait vous contacter est renvoyée vers votre agent.
  • Votre agent filtre les opportunités les plus intéressantes pour vous et négocie le meilleur deal possible.
  • Vous avez le mot final pour valider (ou pas) le deal négocié.
  • À noter : dans la plupart des cas, l’agent est rémunéré en prenant une commission sur chaque partenariat signé (de l’ordre de 20%).
  • Autre point clé : l’agent s’occupe de tout l’administratif lié au partenariat (envoi de devis, factures et relances en cas d’impayés).

Un peu moins de rémunération pour le créateur, mais beaucoup plus de tranquillité d’esprit et des heures sauvées pour se concentrer sur la création au lieu de l’administratif ou du commercial.

4. Remonter la chaîne de valeur

diversification revenus createurs

Souvent, un créateur gagne sa vie avec un produit fini (ou un service).

Pour arriver à ce produit fini, le créateur peut remonter la chaîne de valeur pour diversifier ses sources de revenu.

Avec l’exemple fil rouge de cet essai (le cas d’Imène et son entreprise Sneak) :

  • Pour créer une paire de sneakers personnalisées, Imène a besoin d’une peinture spéciale et de la paire de sneakers en question.
  • Pour varier ses sources de revenu, elle pourrait créer sa marque de sneakers, mais cela demande un travail collossal et un gros investissement.
  • En revanche, revendre elle-même la peinture qu’elle utilise est plus facile à mettre en place. C’est l’option qu’elle a choisi ; elle vend directement la matière première aux fans qui veulent personnaliser eux-mêmes leurs sneakers.

5. Vendre des formations en ligne

vente formation createur

Si vous vendez un produit fini à votre audience, une partie de cette dernière a sûrement envie de le réaliser elle-même.

Et qui de mieux placé pour tourner une formation afin d’expliquer étape par étape comment faire ?

En ajoutant cette corde à votre arc, vous continuez à vendre votre produit à une partie de votre audience, ET vous proposez une alternative à vos fans qui ont envie de suivre vos conseils pour faire eux-mêmes.

Conclusion : les créateurs qui font l’impasse sur TikTok ont tort

J’espère vous avoir aidé à déconstruire le mythe qui fait de TikTok un réseau social avec une audience de faible qualité, qui ne permettrait pas d’en vivre.

Je vais continuer à enquêter sur le sujet pour aider les créateurs à construire leur audience sur TikTok (ou ailleurs !) puis à la monétiser.

Si ça vous intéresse, inscrivez-vous ci-dessous.

Loïc Coutal-Salle

Loïc Coutal-Salle

Fondateur de Passion Lab : podcast, newsletter et analyses pour aider les créateurs à construire une audience afin de vivre de leur passion.