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Démissionner et vivre de sa lutte contre le réchauffement climatique : le modèle d’Emily Atkin

Cet essai révèle une des méthodes les plus récentes pour faire la transition du salariat vers l’entrepreneuriat pour vivre de sa passion.

Suite aux histoires de Gomargu et de Coss Marte, l’exemple d’Emily Atkin permet d’apprendre :

  • Comment exploiter les nouvelles opportunités de l’économie de la passion.
  • Comment vivre progressivement de l’écriture en passant par l’étape Side Project.

Feu!

Emily Atkin photo

Vivre de sa passion grâce à ses compétences rédactionnelles: le cas Emily Atkin

Emily Atkin aime écrire depuis son plus jeune âge. En toute logique, elle se dirige vers des études de journalisme, moyen qui lui semble le plus évident pour vivre de sa plume.

Elle roule sa bosse de 2009 à 2019 en travaillant pour 8 différents journaux, jusqu’à atteindre des médias un peu plus connus comme ThinkProgress ou The New Republic.

Emily s’intéresse énormément au réchauffement climatique, qui devient sa spécialité.

Dans le même temps, les médias traditionnels ont moins d’impact. Beaucoup traversent une crise, et leurs voix portent de moins en moins… Emily en a conscience.

En fin 2018, elle fait une découverte qui va profondément impacter sa vie: une entreprise californienne nommée Substack.

Rapide présentation de Substack

Substack pitch

Substack se présente comme une plateforme conçue pour celles et ceux qui écrivent de manière indépendante, et aspirent à gagner leur vie grâce à cette activité. La plateforme permet d’avoir accès gratuitement à:

  • Une page d’inscription pour permettre aux gens de s’abonner en un clic.
  • Une page “à propos” pour expliquer la raison d’être de la newsletter.
  • Une page d’écriture extrêmement intuitive pour rédiger son texte et l’envoyer à ses abonné(e)s.
  • Des statistiques détaillées sur la performance de chaque newsletter envoyée.

Pas besoin de savoir coder non plus, tout y est très simple. Il est possible d’y tenir une newsletter gratuite ou payante, d’avoir la main sur le prix et sur les offres promotionnelles.

Si vous vous demandez comment Substack gagne de l’argent, son business model est de prendre une commission de 10% sur les auteur(e)s qui y hébergent des newsletters payantes. 

Substack étant présentée, revenons à Emily.

Lancer une newsletter sur Substack

En janvier 2019, elle décide de lancer sa newsletter personnelle sur Substack, alors qu’elle est encore salariée chez The New Republic.

Le thème de sa newsletter est tout trouvé… Ce sera ce qui la passionne, sa grande spécialité: le réchauffement climatique. C’est ainsi qu’Heated est née.

Ça, c’est la page d’inscription pour la version gratuite:

heated homepage

Emily est très active sur Twitter et LinkedIn: elle y annonce le lancement de sa newsletter sur le réchauffement climatique, puis se met au travail.

Elle publie dans sa newsletter 4 fois par semaine, chacune riche en enseignements. Les gens accrochent et en parlent autour d’eux.

Après quelques mois, Heated atteint les 18.000 abonné(e)s pour sa newsletter gratuite. C’est à ce moment-là qu’Emily décide de démissionner pour se consacrer entièrement à sa newsletter et lancer une version payante.

Emily se focalise sur la rédaction d’Heated, ce qui lui permet de passer plus de temps sur ses analyses.

Elle annonce à ses abonné(e)s sa démission et le passage à une newsletter payante.

Désormais, sa newsletter sera quotidienne, et les abonné(e)s non-payants n’y auront accès qu’une seule fois par semaine. Ce qui correspond à 20% de son travail.

Sur les 18.000 abonné(e)s de la newsletter gratuite, 1.000 personnes s’inscrivent à l’offre de lancement de la newsletter payante: 1 personne sur 18 dans son audience s’engage donc à la payer quelques dollars par mois pour son travail…

Ce sera largement suffisant pour commencer.

C’est même très prometteur puisque ça lui permet de dépasser son ancien salaire de journaliste dès le lancement.

Ci-dessous, voici ce à quoi ressemble sa page d’inscription.

substack heated

Fin novembre 2020, Emily a plusieurs milliers d’abonné(e)s payants, et ses revenus sont estimés à plus de 300.000$ par an.

J’en profite pour ajouter que le salaire moyen d’un(e) journaliste aux Etats-Unis (étude Glassdoor) est de 44.000$ par an.

Emily gagne aujourd’hui près de 10 fois plus, en étant directement payée par ses abonné(e)s pour vivre de sa passion: utiliser sa plume pour informer sur les sujets qui lui tiennent à cœur.

Les 3 règles illustrées par le cas d’Emily Atkin

Après les 3 règles annoncés dans l’essai sur Gomargu et les 2 autres établies dans l’essai sur Coss Marte, voici 3 règles supplémentaires qui s’appliquent dans la passion economy.

Règle n°6 : Se servir des nouveaux outils faits pour les passionné(e)s.

Il y a quelques années, tout était plus complexe.

Une personne comme Emily qui souhaitait partager sa passion grâce à ses écrits pouvait aussi lancer une newsletter à faible budget… Certes.

Par contre, cela demandait:

  • D’apprendre à se servir d’un nouveau logiciel ou d’une nouvelle plateforme.
  • D’en construire toute la mise en page et la structure graphique de ses mails.
  • De créer un site web “vitrine” pour présenter son travail et récupérer des mails de personnes intéressées.
  • De connecter le service utilisé pour l’envoi de mail avec le site web en question pour ajouter automatiquement les nouveaux inscrits à sa liste email.
  • De paramétrer des séquences emails pour souhaiter la bienvenue à chaque nouvel inscrit.
  • De configurer de A à Z tout un système de paiement, puis l’intégrer à sa newsletter.
  • De séquencer sa liste email pour séparer les mails à destination des abonné(e)s payants ou non-payants.

Bref, la barrière technique n’était pas négligeable.

Aujourd’hui, Substack permet de se concentrer sur l’écriture, et nul besoin d’être un(e) “geek” ou un(e) “as du marketing” pour tenir une newsletter gratuite ou payante.

Et ce n’est pas uniquement le cas pour les newsletters.

Les entreprises qui veulent jouer un rôle dans l’économie de la passion en facilitant le travail des créateurs sont de plus en plus nombreuses.

Beaucoup d’entreprises se mettent au service des passionné(e)s pour leur permettre de réaliser des podcasts, de créer facilement des cours en ligne ou de solliciter le soutien financier des fans pour continuer à produire.

Ci-dessous une infographie partagée par Hadrien Comte qui recense les principales entreprises américaines et européennes de la passion economy en fin 2020.

passion economy mapping

Chaque entreprise est synonyme d’une nouvelle opportunité de lancer son projet et vivre de sa passion: d’où l’importance de se tenir informé(e) des nouveaux acteurs dans ce milieu.

À chaque nouvel acteur, une option supplémentaire pour construire un business autour de sa passion.

Règle n°7 : La passion economy est une opportunité pour TOUS les passionné(e)s.

Tout le monde peut trouver son compte dans la passion economy. Il existe un nombre infini de projets potentiels en croisant une passion avec:

  • Un mode d’expression: newsletter, podcast, format vidéo, articles, illustrations, etc.
  • Un mode de diffusion: se concentrer uniquement sur LinkedIn, ou sur Twitter, à moins de privilégier TikTok et YouTube. Ou TikTok et Instagram… Il est préférable de ne pas trop se disperser quand on débute, mais tout est imaginable.
  • Un moyen de monétiser son projet: créer du contenu payant, proposer un service aux particuliers ou aux entreprises, faire de l’affiliation, mettre en place des collaborations, créer un cours, une formation…

Chaque passionné(e) a le pouvoir de se créer ce que j’appelle sa propre “stack du créateur”, c’est-à-dire tous les outils utilisés pour bâtir son projet-passion, le faire connaître puis en dégager un revenu.

Le seul plus petit dénominateur commun est la motivation de partager sa passion.

L’exemple d’Emily Atkin le prouve: elle a été prête à travailler plusieurs mois à temps plein en tant que salariée pendant qu’elle s’activait également sur le lancement de Heated.

Ces quelques mois ont dû être très chargés, mais n’est-ce pas un prix raisonnable à payer pour vivre de sa passion?

Règle n°8 : “Il ne faut pas que quelques personnes vous aime bien. Il faut que quelques personnes vous aiment énormément.”

Cette règle-là est une citation d’Emily Atkin elle-même, dans une interview où elle est revenue sur les clés de son succès.

Cette citation me rappelle la phrase suivante d’Adam Davidson à propos de la passion economy:

Quelques fans passionnés valent mieux que beaucoup de clients indifférents.

Adam Davidson

Auteur "The Passion Economy"

Maintenant qu’il existe plusieurs solutions pour gagner de l’argent directement grâce à un(e) abonné(e), il est essentiel d’avoir des vrai(e)s fans.

C’est-à-dire des personnes prêtes à payer pour soutenir un créateur et accéder à son travail.

L’exemple d’Emily Atkin peut paraître difficile à atteindre: ce n’est pas donné à tout le monde d’avoir 1.000 abonné(e)s payants qui versent entre 5 et 8$ par mois (après quelques mois de travail seulement).

Même si on enlève la commission de Substack, il reste tout de même au moins 4.500$ par mois pour Emily, dès son lancement payant.

C’est un luxe de pouvoir gagner autant en faisant ce qu’on aime. Mais a-t-on besoin de gagner autant pour considérer qu’un lancement est un succès?

Mise en situation : lancer une newsletter en Side Project

Imaginons la situation suivante: vous êtes salarié(e) et décidez de lancer une newsletter sur un sujet qui vous passionne.

Vous en parlez autour de vous, à vos proches, vos collègues, et sur vos réseaux sociaux. Vous faites grossir votre liste email pendant quelques mois, jusqu’à arriver à plusieurs centaines d’abonné(e)s.

Sur cette base, vous lancez une newsletter payante à 5€ par mois (le montant minimum sur Substack) : 25 personnes s’inscrivent.

25 * 5 = 125 – (commission 10% * 125) = 112,5€

À partir de ce moment-là, vous empochez un complément de revenus de 112,5€ par mois pour parler de votre passion. Pas si mal pour un début, non?

Suite à cela, l’enjeu est d’augmenter un peu chaque mois le nombre d’abonné(e)s pour faire gonfler ce complément de revenus.

2 scénarios sont alors possibles:

  1. Vous réussissez à gagner des abonné(e)s jusqu’à pouvoir vivre uniquement de cette activité.
  2. Vous ne dégagez pas assez de revenus pour en vivre, mais vous avez construit une réputation dans le domaine qui vous passionne, ce qui va générer tout un tas d’opportunités qui n’étaient pas envisageables avant ce projet. Sans oublier le complément de revenus qui fait tout de même plaisir.

Rien à perdre, tout à gagner.

La série “vivre de sa passion”: la suite

Cet essai a mis en avant les règles 6 à 8 pour vivre de sa passion en 2021, grâce à l’étude du cas d’Emily Atkin.

11 regles pour vivre de sa passion

Les autres essais vous attendent ci-dessous, ainsi qu’un modèle pour construire tout type de business selon votre passion et vos compétences, disponible dans l’essai n°6.

Dites-moi en commentaire si vous comptez tester Substack, et si vous avez déjà essayé, curieux d’en savoir plus sur votre expérience!

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Loïc Coutal-Salle

Loïc Coutal-Salle

Fondateur de Passion Lab : podcast, newsletter et analyses pour aider les créateurs à construire une audience afin de vivre de leur passion.